从LV到优衣库，为什么都盯上户外潮流？ | 见智研究

距离户外运动变成日常生活的一部分，国内至少还有万亿市场空间有待增长。无论是老牌上市公司三夫户外的董事长张恒，还是专业户外小众品牌凯乐石的总经理孔繁泳，都已经感受到国内的户外市场正在进入一个新的更大的黄金期。

然而想真正赚到“风口”上的钱，还有很多挑战。

哪些细分领域增长最快？“女性消费者“是攀登品牌凯乐石的孔总最关注的一类群体。“由女性引领的户外需求中往往还彰显了很多时尚元素，比如徒步的周边产品，徒步鞋、运动手表、速干衣等细分现在销量都有快速增长”孔总在新消费系类连线中分享到。

(资料图片)

功能性是户外用品的核心。“同样是冲锋衣，好的防水透气布料可能要几十美元一米，而便宜的只要20-30块，相差十几倍之多。” 户外运动公司三夫户外的董事长张总告诉见智研究。在两位内行人看来这就是产品技术的护城河，也是消费者在购买使用后真正会感受到的差异。

7月27日晚上，围绕户外用品这一消费新趋势，华尔街见闻见智研究邀请到三夫户外董事长【张恒】、凯乐石总经理【孔繁泳】一起做客直播间，以下是见智研究与两位的对话：

露营只是开始，“户外经济”会是消费的未来

见智研究：年轻消费者无疑是购买户外用品的主力军，这背后也反映出当下年轻人生活习惯、心理需求的变化，户外用品的消费者画像有什么明显的变化？

张恒：

在海外，户外活动早已成为一种生活方式，特别是在经济发达国家以及北欧、日韩等地区。登山活动在中国最早可能始于90年代，民间登山活动大概在1994年或1995年开始。第一波中国户外活动发展黄金时期大约在2006年到2010年，有越来越多的人参与户外活动。近几年，户外活动也已经开始成为中国城市居民的生活方式，比如滑雪就已成为冬季主流的运动度假方式之一。

在过去两年，由于疫情的影响，露营活动变得非常火爆，不仅在户外领域受到关注，甚至引起了投资界和经济界的重视。虽然消费现在相对较弱，但整体户外运动仍保持较强的发展趋势。

见智研究：户外用品的消费群体从原本男性为主扩展到更多女性、年轻消费者，户外活动本身也有轻量化的趋势，出现“泛户外”的概念，这给户外用品的哪些细分领域带来新的快速增长空间？

孔繁泳：

今年上半年，天猫女性用户增长超过120%，女性用户占整体用户群的68%，可以说女性用户带动了整体户外市场的增长。在全品类中，冲锋衣的增速很快，这反映了出行需求，女性穿着冲锋衣除了功能同时也是在展示时尚的生活态度。还有像登山、徒步等户外运动，特别是徒步已成为一种非常热门运动趋势，周边品类的发展潜力很大。在徒步领域，运动手表和速干衣也很受欢迎。像我们公司的员工基本上都买了运动手表。

张恒：

越野跑品类增长迅速，最近三夫在崇礼举办的越野跑比赛有近1万人参与，这推动了越野跑相关鞋子和服装的销售增长。HOKA的溯溪鞋和越野跑鞋也备受欢迎。

另外，疫情后有大量人选择远行，比如自驾旅行，这带动了冲锋衣、抓绒服等比较常规的户外功能性服装的销售增长。还有像新疆的旅行需求高涨，甚至导致独库公路交通堵塞，所以这种长途旅行中户外用品的需求增加明显。还有近期水上运动也在迅速增长，包括桨板、皮划艇等。

见智研究：“户内潮男”或者一些时尚达人，其实并不热衷于参与户外运动，但是他们的消费能力却非常强，把户外服饰作为一种时尚潮流去追捧，但是时尚趋势变化迅速，这种消费力可持续吗？

孔繁泳：

每个人心里都有自己的诗和远方，即使是“户内男孩”，某天也可能踏上远行之旅。目前国内户外运动的参与率只有9%，而在美国和欧洲，参与率超过50%，这意味着在中国还有五倍的增长空间，所以无论时尚趋势如何变化，整个市场还有很大的机会。

想赚的更多，从产品到营销都必须紧跟潮流

见智研究：作为企业如何在泛户外和专业户外之间做选择，哪个更赚钱？

孔繁泳：

赚钱和赚更多钱是基于不同产品的毛利率空间，以及企业选择的发展赛道和自身的能力和供应链能力。企业可以选择走大众运动路线，也可以选择专注小众用户，每个领域都会有其独特的市场潜力和生意机会。

张恒：

确实，品牌定位非常重要。如果选择定位为专业品牌，就要将专业做到位；如果定位为功能与时尚结合，就要将功能和时尚完美融合。而泛户外定位可能会有更大的市场空间，因为它结合了时尚和功能，同时满足了户外活动的需求。

见智研究：户外运动越来越受到大众青睐，但无论是运动本身还是服饰用品，小众的选择似乎更显格调，这给企业带来哪些挑战？

孔繁泳：

不同的企业有不同的选择，对于我们来说，挑战在于大众市场中有许多机会和诱惑，但我们要坚持自己的初心，做一个小众和专业的品牌，专为运动员和专业爱好者提供高性能的装备。虽然大众运动市场增长迅速，但我们要抵挡住诱惑，保持战略定力，这是我们面临的最大挑战。

见智研究：线上消费场景的增长，很大程度上也改变了营销的方式，哪些手段能更好的促进消费者做决策，更快促成下单？

张恒：

在过去的几十年里，户外装备主要注重功能性，如保暖、抓绒和防雨等。然而，日本在户外领域注重设计和穿搭，形成了独特的时尚户外风格。他们在三四十年前就将时装领域的设计、色彩和布料引入户外领域，形成了“山系风”（Yama Style）的风格，既有户外功能又兼具设计感。

近年来，山系风逆向输出到欧美，并发展为更高级的“Gorpcore”风格，将顶级品牌的设计和高端功能融合在一起，甚至包括奢侈品牌如LV和Off-White也采用这种功能和设计结合的风格。许多品牌，如攀山鼠，都明显展现了这种设计和功能结合的风格。

现在几乎所有年轻人都受到自媒体和移动端手机的影响，因此所有的营销都需要嫁接在这个平台上才能更好地吸引他们的关注。在这个时代，品牌定位和营销都必须紧跟移动互联网的潮流。

见智研究：企业会增加更多线上内容和KOL方面的投放吗？

孔繁泳：

当然会，并且内容输出方面需要围绕当前社会需求和消费者需求进行迭代和提升。除了功能价值，情绪价值在产品中也变得异常重要。例如多巴胺穿搭采用高饱和度的配色方案，满足年轻消费者在情绪上的需求。所以在内容制作中，要紧跟消费者需求，通过不同的传播触点触达用户，并快速做出相应的改变。

功能性是护城河，价格一定程度上能说明品质

见智研究：功能性是户外用品的核心，其中防水功能的技术经历了什么样的发展过程？

张恒：

最早的防水材料是简单的塑料或涂蜡，纯粹用于防水。在70年代后期出现了Gore-Tex材料，它通过微孔实现透气性，同时阻止外界水滴渗透。后来出现了许多类似的防水透气材料，给户外用品的功能带来了质的改变。

防水其实包括了三个不同的概念。首先是防水（waterproof），比如防水鞋或冲锋衣完全阻止水的渗透。其次是表面聚水（water repellent），类似于荷叶效应，让水滑过表面而不渗透，有助于增加服装的防水性。最后是水抗性（water resistant），例如针对羽绒服的处理，让绒不吸水，即便湿润时仍保持部分保暖性能，避免保暖性急剧下降。这些概念相对专业了，从防水、透气到表面聚水和材料的聚水有着不同的特点。

见智研究：防水功能或者其他”黑科技”是否有很高的技术壁垒？

孔繁泳：

国内的供应链和工艺方面都处于全球领先地位。产品的生产基本上都有很好的机会，但在面料科技方面存在护城河，这也是为什么专业户外装备价格较高的原因，主要在于产品研发费用和成本的差异。并不是所有产品都能被轻易复制，例如登珠峰所需的羽绒服，其中一些技术无法快速复制。在户外行业的不同品类中都可以实现防水，但是透气性能就不是那么容易被复制的科技。

见智研究：同类型的功能，不同技术的成本差异有多大？

孔繁泳：

差异是相当大的。比如雨衣只能实现防水功能，而冲锋衣则能同时实现防水和透气功能。防水透气的面料的价格差异也是很大的，具体取决于不同的面料品质。

张恒：

优质品牌的产品往往使用国际顶级的面料，这也导致了这些面料的价差非常大。举个例子，像冲锋衣，好的防水透气布料可能要几十美元一米，而较便宜的可能只有20-30块钱一米，差距甚至达到十几倍之多。

再以软壳为例，一些优质品牌推出的软壳使用的是瑞士的顶级面料，价格接近30-40欧元一米。而市面上最便宜的软壳所用的面料可能只有20块钱一米。

初看时新产品间差别不太明显，但经过几次使用和洗涤后，这些差别就会立即显现出来。好品牌的产品经久耐用，依然保持着良好的功能和外观，这也是它们备受青睐的原因。

见智研究：在产品设计环节，在时尚和硬核功能之间，我们该如何去平衡和选择？

孔繁泳：

不同的品牌或企业要考虑面对的是什么样的消费者，以解决他们的需求和痛点为目标。就像我们刚刚提到的越野跑鞋，它是为了专业选手，应对极端环境和专业场景而研发的。

有些人可能会认为这样做很小众，不一定时尚，受欢迎度一般。但事实上，专业小众的产品往往会受到时尚潮流前沿人士的追捧，他们使用后会真正认可，并进一步渗透和影响，吸引更多人追随。我们认为专业小众的产品往往也是时尚的。

无论哪个环节，要做符合能力和顺应市场的决策

见智研究：从整个产业链来看，国内参与更多的集中在中上游。不同环节的盈利能力如何？目前国内市场哪个环节会时获利最多的？

张恒：

这其实是一个在不断变化的过程。以三夫为例， 1997年成立，最初是一个渠道零售公司，主要专注于终端零售业务。在2000年到2013年国内户外行业的发展黄金时期，三夫发展了几十家店，实现约3个亿的营收，也在2015年成功上市。当时，渠道消费是主要趋势，许多户外爱好者前往综合多品牌店购买产品。

然而，近几年出现了变化，首先是渠道的转变，电商综合购物中心成为消费者最多的选择。其次，整个行业的趋势是品牌变得更具话语权，像始祖鸟、The North Face等品牌在体育行业中拥有更大的影响力。耐克、阿迪达斯、Lululemon等品牌也变得更加强大，在行业中的地位有所提升。

孔繁泳：

不同企业的竞争力和资源整合能力决定了它们选择向上游或向下游转移部分业务。如果企业的整体供应链能力和资源整合能力出众，向下游转移部分业务可能带来更好的利润和盈利空间。而一些品牌可能选择向上游转移，特别是在追求更专业、更高品质的产品时，这样可以吸引更高品质的用户认同，并实现更高的增长。不同企业的发展路径取决于其拥有的能力和未来的发展目标，需要整合资源和组织来实现它们的战略决策。

见智研究：自营和零售渠道带来的净利率肯定是不同的，今年6月凯乐石和滔搏的新合作，可以理解为一种以量换价策略吗？

孔繁泳：

品牌和零售渠道之间的合作方式因分工而异。品牌更希望将一些事务交给专业的人处理，根据不同模块的需求，选择自建零售渠道或与其他零售公司联合建设。

滔搏选择与凯乐石合作是因为他们希望能够在消费场景和运动场景方面提供更多产品，满足消费者的进阶需求。对于凯乐石而言，选择合作的原因之一是不必建设庞大的零售团队，可以与优秀的零售公司合作，对方有优秀的零售团队为客户服务，品牌将更多人力投入到产品的研发和行业推动中。

另外，滔搏拥有超过 6000 万的用户，他们过去购买的产品主要是休闲运动或大众运动的产品，有很大的消费进阶的需求，而凯乐石的产品正好满足越野跑、徒步、登山以及滑雪等场景的需求。

所以不论直营还是分销模式，其实都是企业整合不同资源，以满足不同消费者的需求，实现共赢的一种选择。

国潮已经走出去，国内也还有很大空间

见智研究：欧美国家户外用品的发展路径有哪些值得借鉴的地方？

张恒：

我们可以看到欧洲的一些品牌存在时间较长，它们在市场上的周期比较长久，例如像north face成立于七十年代，已经有将近五六十年的历史。这让国内品牌要学习如何坚守设计和品牌的核心价值，以让品牌的生命力更持久。

在渠道方面，中国市场竞争更加激烈，新渠道模式发展更快，如直播电商在中国更加丰富和发达。与此相比，国外直播相对较少，中国的直播模式在国际上显得独特。然而，国外的线下零售依然相对较发达，特别是品牌综合店比较为强大。

这一点国内仍然存在空间。然而，多品牌综合店不能单独存在于客流较少的地方，重要的是要靠近消费者经常活动的地方。比如三夫最近新开的北京祥云小镇店和之前开在成都铁像寺的综合店，销售额就很好。这样的综合店更容易取得成功。消费者在忙碌的生活中愿意购买户外用品，但不愿意专程前往户外专卖店。把店开在靠近消费者常去的购物消费地点，消费者才会更乐于购买户外用品。

总的来说，品牌的核心价值要坚守，渠道模式要适应市场变化，多品牌综合店要靠近消费者活动地点，这些是中国户外品牌学习欧美的关键要素。

见智研究：海外品牌本土化给国内企业带来哪些挑战？

张恒：

这是近几年流行的一种市场运作方式，以安踏为例，通过成功运营FILA品牌，将其从销售规模较小的企业发展成为销售规模达到200亿的企业。安踏还收购了Amer Sports，该公司拥有始祖鸟、Salomon 、Wilson等多个品牌。类似的运作方式还有波司登和德国博格纳合作，雅戈尔与瑞典Helly Hanson的合作，以及三夫在2021年收购科技运动奢侈品牌X-Bionic等。

这种做法是将国际上有优秀品牌和中国的运营市场结合在一起。这也会面临很大的挑战，首先就需要应对中国零售成本较高的问题。安踏的成功很大程度上依靠的是它强大的零售运营能力。要知道在国内的一二线城市的的店租成本可能是全世界最高的，而品牌运营和零售方面的挑战也需要适应本土化。

见智研究：国货出海现状如何？目前面临哪些挑战？

孔繁泳：

在体育用品行业已经有很多品牌走出去了。例如凯乐石和安踏等不同的公司针对全球市场都做了不同的部署。凯乐石已经在东南亚、欧洲和美洲等市场取得了突破，比如在意大利已经有60个网点销售我们的产品。

当然产品出海也会面临挑战，因为不同地区的体型差异较大，亚洲人的体型与欧美人不同，版型上也会有很大的挑战。欧洲市场也有不同类型的消费者，他们的臂长、胸腔、腰围等都不同，我们需要了解不同国家消费者的习惯和生态状况，这是一定的挑战。不过在东南亚市场，像越野跑鞋这一块，我们已经占据了前三的地位，在这方面取得了不错的成绩。

张恒：

多年来国货一直在走向国际市场，特别是在户外运动用品方面。然而，在品牌建设方面，中国的设计和品牌还需要跟欧美学习，学习他们背后的核心价值和发展规划，这可能是面临的挑战。从三夫的角度来看，我们更多地是将国际品牌引入中国市场，比如在2021年收购了X-Bionic在中国的商标专利后，我们成功地开发了多层次的中外产品，同时也希望将国内的产品带到国际市场。我们相信我们国内的产品品质已经达到了国际上很高的水平。

从底层需求出发，才能应对多变的市场，抓住先机

见智研究：在户外产品的创造设计甚至营销策略上，面对国内不断地快速变幻的流行趋势如何预判趋势，把握商业先机？

孔繁泳：

凯乐石成立于2003年，经历了20年的发展历程，在这期间遇到了行业周期和流行趋势的变化。对于未来趋势的预判，我们可以从运动的进阶角度来看待。作为一个入门的户外运动品牌，我们提供大众户外露营、飞盘、滑板等产品，但我们相信消费者在入门后会有进阶的需求。下一个进阶阶段可能包括重装徒步或者冲浪滑雪等。我们会根据运动类目去预测未来的机会点，这个预判还是基于去满足消费者持续进阶的需求，来更好地预知未来的发展方向。

张恒：

作为户外品牌和产品，坚守品质和功能是最根本的。与时尚结合可能不那么迅速，但我们可以选择与时尚相符的品牌。例如，我们选择攀登品牌klattermusen作为中国区总代理，因为他在设计感方面非常出色，这吸引了艺术气质领域的人。我们还签约了意大利的鞋子品牌Crispi，因为他们坚持在意大利进行手工制作，保证了优质品质。

每个品牌都有其最核心的特点，但并不一定什么时候这些特点就会突然流行起来。有时候人们可能突然希望回归传统手工制作或环保可持续性。所以，我的看法是户外用品要坚守品质和功能，并拥有独特的价值。也许某一时刻这种价值会突然成为社会流行的元素。如果一味追逐时尚潮流，反而可能会错失机会。

见智研究：未来的年轻人的消费趋势是什么样的？

张恒：

未来的消费一定是个性化和多元化的。

孔繁泳：

年轻人对世界是充满好奇和具有探索精神的，好奇心，是值得我们深度思考研究的。

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