2万亿宝洁，“涨”不动了

“未来当价格不再是驱动因素，出货量将恢复适度增长。”面对分析师抛出的涨价问题，宝洁CFO在电话会议上如是回应。

涨涨涨，这是宝洁过去两年的发展主线。从佳洁士、汰渍、帮宝适，到Olay、欧乐B、SK-II，宝洁把旗下品牌涨了个遍。涨价的直接结果是，即便出货量有所下降，但净销售额仍在增长。

美东时间7月28日，宝洁披露2023财年Q4及全年财报（宝洁2023财年为2022年7月1日至2023年6月30日）。财报数据显示，2023财年宝洁净销售额同比增长2%，创下近10年来新高，达820亿美元。其中，Q4净销售额同比增长5%。当天宝洁每股报收156.41美元，涨2.83%，总市值为3694.56亿美元（约2.64万亿元）。

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但拆解数据，仍旧是类似的剧情：2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长，同期出货量下降1%；2023财年全年，涨价贡献了9%的增长，但同期出货量下降3%。

有机销售额指公司通过现有业务和资源产生的收入，不包括通过兼并、收购或从其他公司借贷产生的收入，后者被称为无机或外部收入。

宝洁自己也清楚，靠涨价为生，显然不是上策。不同于以往强调“将继续涨价”“价格上涨是增长的关键点”，最新的财报电话会上，宝洁多次提及“创新”，称“要通过创新提升利润率，推动品类增长”。

路径是清晰的，问题是如何实现？

作为全球日化老大，宝洁至今已有186年历史。2015年前后，业绩下滑的宝洁决心聚焦，砍掉旗下半数品牌，只留下贡献95%利润的近80个品牌。如今消费者耳熟能详的名字，如Olay、SK-II、舒肤佳、吉列等等，都是当时的幸存者。

“上述这些牌子，每个家庭或多或少都在用，哪怕是其中一件。这就是宝洁市场份额的直观表现，某种程度上也决定了它的基本盘。”日化专家冯建军告诉「市界」。

但宝洁更需要回答的问题是，其上限何在，除了硬生生涨价，又准备如何做溢价生意。

近些年，宝洁在美妆生意上发力明显，结果却不尽如人意。

“欧莱雅随便拿个中高端品牌出来，比如兰蔻、赫莲娜，就能让宝洁羡慕半天。”美妆业内人士方明告诉「市界」，宝洁的业务板块里，最该赚钱的SK-II、Olay，基本都做得不好。

数据也能佐证。宝洁2023财年数据显示，公司划分的五大业务板块（美容、男士理容、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理）里，美容板块的同比增速最为乏力，仅有2%。SK-II、Olay、舒肤佳等品牌均被划至该板块。

作为对比，同为日化巨头的联合利华，其2023年1月至6月集团取得2.7%的同比营业额增长，靠的就是美容健康、个人护理两项业务。

宝洁想做美妆生意，原因很简单，挣钱。2023财年，其毛利率为47.9%，较上年同期小幅增长，但比起欧莱雅常年超过70%的水平，还差出许多。2022年，宝洁甚至成立专业美妆部门，之后又拉来曾任欧莱雅美国总经理的Colin Walsh，担任新部门CEO一职。

但从目前来看，想做和能做好，还有鸿沟待跨越。

作为宝洁曾经的支柱，SK-II一度因为销量下滑被宝洁点名。“随着雅诗兰黛、兰蔻这两个品牌加大线上动作，SK-II的好日子快要到头了。”周凯从事美妆经销20余年，和众多国际大牌都打过交道。他告诉「市界」，SK-II被引入中国之前，在日本也只是小资品牌，“和资生堂、POLA还差很远距离”，之所以在中国价格虚高，更多是营销的结果。

2023财年，宝洁倒是没有“点名批评”SK-II。甚至于，宝洁高层还表示，SK-II对不同渠道的价格管控做得不错。但考虑到该品牌在今年2月有过一轮大幅涨价（据报道核心单品平均涨幅在20%左右），其实际市场认可度，也还有待观察。

Olay被视为宝洁从日化公司向美容业务延伸的标志。但在不少业内人看来，Olay高端化难做，是宝洁亲手埋下的雷。“Olay推高端产品或系列，没有另立山头，这就造成了品牌定位不清，消费者认知模糊。”该业内人士表示。

▲（图源/宝洁中国官方微信号）

「市界」在Olay天猫旗舰店看到，品牌旗下产品价格从65元到969元不等，跨度颇大。其中，热度较大的一款产品——抗老面霜，不少消费者的评价多是“性价比高”“价格美丽”“百元高能”。眼瞅着同行们拿抗衰大做文章，挣品牌溢价，Olay如今在消费者心中的认知，恐怕并非宝洁所愿。

自己做高端品牌不成，宝洁把希望寄托在了收购上。从2018年开始，宝洁先后收购了Snowberry、OUAI、TulaSkincare等多个高端品牌。

“自己孵化也好，收购也好，宝洁都很难做好美妆高端化。”冯建军告诉「市界」，公司的管理运作、市场策略都有其自带基因，宝洁的基因即“日化出身”。

“宝洁的日化基因意味着，其广告企划、营销资源投放主要针对大众市场。这和美妆，尤其是高端美妆需要的品牌露出、消费者链接不在一个水平。”冯建军对「市界」解释。此外，冯建军还表示，即便宝洁把品牌形象柜开进了高端百货，消费者的第一反应也通常是，“宝洁不是日用品公司吗？”

高端化本就不易，宝洁作为上市公司，还面临业绩压力，需要亮眼的数据对投资人负责。“如果说10年不看报表，不计成本，高端化肯定能做出来，但在这个过程中，有多少人甘愿为此背负问责呢？”冯建军表示。

早年间，时任宝洁CEO的雷富礼就表示，面对（中国）大众洗涤洗护市场愈演愈烈的价格战和成本战，宝洁未来要把美容品业务作为新的驱动点。而今，对于想脱离“靠涨价拉动增长”逻辑的宝洁而言，美妆生意也是不二之选。只不过，对于宝洁而言，美妆生意着实不好做。

中国是宝洁的第二大市场，但尚在“缓慢”恢复中。

财报电话会议上，宝洁高层透露，2023财年Q4，中国市场排除外汇、收购和资产剥离影响的有机销售额同比增长4%。考虑到2022财年Q4和2023财年Q2，中国市场有过两次较大幅度业绩下滑（有机销售额分别同比下降11%和7%），宝洁此番业绩增长，已实属不易。

中国市场对宝洁的重要性不言而喻。毕竟，大中华区曾扮演着“增长极”和“印钞机”的角色。以此为背景，无论是换帅还是提升供应链水平，宝洁迫切想找回中国市场。

2022年3月，在宝洁供职25年的许敏被升职为大中华区董事长兼首席执行官。这是宝洁公司史上，第一位由中国本土人才出任的“大中华区一号位”。紧接着2023年1月，许敏公开宣布，为了提升在华供应链水平，宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲搬到广东。

但想解决顽疴、重获增长，这些还不够。

“宝洁是‘国际品牌的大众化’的典型。”方明曾担任宝洁中国的营销顾问，他如是向「市界」形容宝洁如今在中国市场的困局。相较于短期的换帅、提升供应链水平，这点显然更重要，也更棘手。

宝洁当年进入中国是自带光环的。根植于工业时代的宝洁，擅长的就是大品牌、大媒体、大渠道。简单理解，一方面，宝洁能靠规模优势压低成本，另一方面，通过和央视、大型商超合作，宝洁极力让中国消费者“看得到”也“买得到”。

伴随着渠道变迁，日化市场从“大而全”转向“小而美”。再加上国产日化生产技术日趋成熟，新品牌迅速崛起，加速肢解着以宝洁为代表的大品牌。比如汰渍、碧浪替宝洁筑起的洗涤防线，在被蓝月亮、纳爱斯等本土品牌瓦解，飘柔、海飞丝、飘柔组成的洗护堡垒，迎上了诗蓓丝、阿道夫等国产新秀。

待到宝洁意识到威胁，起身追赶，也错过了最好的时机。

“中国市场，（对宝洁而言）是为了吸引消费者使用新的类别。当我们只看市场份额，就错过了很好的发展。”一年前，宝洁CEO詹慕仁在对话高盛时如是表示。言外之意，宝洁在中国不应该“固守基本盘”，反而应该主动出击。据其介绍，为了跟上中国消费者的需求变化，宝洁将在中国投放更多的科研力量，不断创新。

▲（图源/宝洁中国官方微信号）

话音落地后，过去一个财年，宝洁日化在中国市场有两个大动作。2022年9月，宝洁旗下的洗护品牌舒肤佳推出香水产品，不单独售卖，需要搭配其他产品才有机会获赠。2023年初，海飞丝推出全新广告片，找来刘德华代言，不仅在片中自称“一直是新人”，还把过去“头屑去无踪”的去屑定位变成了“头皮护理专家”。

宝洁想要转守为攻、想年轻化的意图很明显。但中国消费者，尤其是年轻一代，在多大程度上接纳“全新”的宝洁，或许还留待时间检验。

（应受访者要求，文中方明、周凯为化名）

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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