有史最卷618，如何不浪费广告费|焦点滚动

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题图丨视觉中国今年的618可能是有史以来最卷一年，从平台到商家都在想尽办法留住人群的注意力和消费欲。淘宝直播间上演“球王”梅西的中国见面会，一系列热门影视IP和红人主播新番入淘。商家参与规模也达到了历史最大，阿里妈妈数据显示，今年618中小商家参与率同比提升超170%；用户参与度也创新高，短视频用户规模、短视频消费总时长和直播用户规模均进一步增长。当人们的消费决策日趋理性，商家的流量争夺就越发显著，“种草”成为当中效果最明显、预期最可控的营销手段。淘系平台相关数据显示，在最新的“618大促”中，短视频内容推广引导成交同比增长810%+，短视频推广种草ROI增长130%+，近50万商家新发超过250万条短视频内容，输出近1000万营销图文。但品牌都在做的“种草”，究竟要怎么做才最有效？从淘宝、天猫站内，到微博、抖音、小红书、B站等社区或内容平台，跨平台的碎片式“种草”内容让效果追踪的难度变大。阿里妈妈数据显示，在商品成交前1天内，消费者与该商品或品牌的交互行为平均高达60次。从首次触达到最终交易的链路如此复杂，商家很难通过单渠道的数据去判断，究竟是哪一个广告产品或是营销组合起到了决定性作用。同时，再扣人心弦的“种草”内容创意，效果似乎也只能停留在某一次营销战役、某一场大促，如果想要将“引流新客”变成“复购老客”，圈住同一批目标客群进行长期的交互和沟通，这是纯粹的内容营销很难实现的问题。想要充分抓住每一次营销的机会，就不能只是停留在工具层面，而需要有一整套深入经营层面的策略和方法论。对品牌来说，每一次广告营销有如一笔品牌资产的投资，商家可以选择自己“盯盘”操作，也可以借助专业顾问去实现更高的投入产出比。作为全球领先的品牌数智经营阵地、品牌商首选的消费者投资平台，阿里妈妈或许提供了这样一个“操盘手”的范本。存量机会突破：种草驱动销售今年上半年，中国消费市场整体呈现“强预期、低复苏”的情况，消费者更科学理性，但在这种存量市场中，仍然有局部机会出现。据早前公开数据显示，6月18日刚过0点，淘宝天猫成交破亿品牌数已达305个，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期。这些销量剧增的品牌，除了自身独特的“产品力”以外，很重要的一个驱动因素来自拉得更长的营销展现，以及在全域媒体上的立体种草投入。数据显示，消费者在手淘的搜索行为中，往往不是搜索产品名，而是场景词。在每一场大促之前，充分营造品牌的“氛围感”内容，并在全域进行广泛触达，已被视作打造“爆品爆量”的新赛道。消费电子行业就是一个典型案例。这是产品同质化竞争最激烈的赛道之一，基于产品功能、性能、成本、效率的传统竞争，早已是红海厮杀状态。在这样高难度的竞争中，LG赢得了难得的胜利，“全民种草计划”是其中一个重要的推动力。在消费电子产品中，年轻客群占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力，而LG过往核心用户群主要在30岁以上。“内容种草十分重要。”LG生态伙伴新七天的项目负责人表示，“社交分享与内容互动方式更受当代年轻人青睐。‘聚焦生活场景+结合内容互动’成为场景营销的重要切入点。在内容中要营造氛围，引入互动，在减低广告感同时提升生活氛围。”面对特定需求和场景易“种草”，被视作消费电子行业中极具爆品爆量潜力的新赛道。对LG来说，找到客群增量是第一步，用户蓄水周期拉得更长。LG生态伙伴新七天的项目负责人表示：“LG品牌提前开始针对年轻人群进行种草，站内外全域运营，不断扩充品牌认知人群，通过短视频等消费者更加乐于接受的形式，针对特色高端产品进行大量曝光，让好产品触达给更多年轻消费者。”考虑到垂类长尾类小家电产品市场渗透率偏低、竞争相对和缓、具备一定快消品性质，用户更容易产生冲动消费，LG将618投放规划、商品权益、资源采买全部前置，站内外立体投放，加大内容曝光量。在与全民种草的合作中，LG还获得了平台加码的反哺资源，在优质站外媒体的开屏和信息流进行了大量曝光，全民种草会场一日一大牌海景房核心展示，为品牌曝光引流。从种草到收割还需要“临门一脚”。在大促正式开始前，达摩盘序列化团队为LG定制站外品牌广告曝光回流人群并进行算法优选，锁定“值得追”的高价值人群进行“二次营销加热”，在618第一波爆发期进行密集追投，追投浓度超40%，强力渗透高价值人群。在第二波爆发期来临之前，品牌再次追投，获得了高于同品同周期其他计划206%的ROI。像LG这样加大投入“全民种草计划”的商家在本次“618大促”中已有多家，尤其是同样存在同质化竞争、消费决策短平快的“大快消”领域。比起平铺直叙的“打折囤货”口号，如今，撬开用户购买欲望需要更具有故事性和生活感的话题。在这种市场环境下，阿里妈妈数智策略与策划中心以达摩盘数智方法论为核心，聚焦大促前站内容种草和人群蓄水场景，整合站内外资源，推出618“全民种草计划”，助力商家实现618蓄水期的生意突破。首先，串联阿里妈妈的经营方法论，从投前-投中-投后提供全链路数智化能力，给出种草策略指导提效；其次，整合媒体资源，打造垂直行业和媒体定制专场，让品牌更加有的放矢；此外，通过平台对投和付免资源联动，给到品牌确定性曝光加码，全面助力商家迎战618。一经推出，娇韵诗、Nike、欧舒丹、三顿半、Ubras、皇家美素佳儿等37家行业头部品牌均积极参与合作。种草工具迭代：数据代替经验营销的逻辑万变不离其宗，无非是找到符合品牌画像的精准消费人群，用高效的工具将流量充分地投放出去，再引导用户实现最终的用户蓄水和收割。但为什么这个链路过去在“种草”上很难完全走通？其一在于数据的追溯和跟踪，短视频时代，用户触点众多、交互行为复杂，评估某一类内容在某一个渠道上的效果殊为不易。其二则是人群回流，或许消费者对品牌和产品已经有了一定的认知和好感度，但这距离最后的电商成交仍需要一个关键环节。为了让商家对“种草”效果和效率更有掌控力，全新升级的“全民种草计划”串联阿里妈妈数智经营方法论，从投前、投中、投后三个环节提供全链路数智化能力，进一步提升商家经营的确定性。第一阶段，投前聚焦关键场景，帮助商家量化人群长周期价值。阿里妈妈达摩盘提出的DEEPLINK2.0人群经营方法论，聚焦种草、拉新、复购三个品牌最关心的场景，提供1V1人群经营指导，通过对细分市场下E2P种草、I拉新等核心场景人群诊断，以TA人群渗透、品类渗透、跨品类渗透、竞争攻防等多维度进行深度解析，帮助商家找到更细致的人群运营思路和策略。在母婴行业深耕多年的Huggies好奇，就是一个典型案例。今年，DEEPLINK2.0人群经营方法论，为好奇制定了从诊断、洞察、分析到策略一体化的618前站人群精细化运营策略。首先定目标，好奇今年618阶段的重点是做好I拉新场景，因此要加强品类的E2P到I之间到流转率，提升品类人群精准度；然后定人群，通过算法定制化母婴品类高购力人群，重点从品类场景人群渗透及行业MVP定制人群中进行渗透；最后定方案，通过数据化的分析科学诊断，确认品牌媒介投放的优势组合为2个媒介组合的形式最佳，其中应对万相台+引力魔方的组合追加投放。好奇所选取的两个渠道人群包效果正好互补，前者帮助高效扩量，提升招募量级；后者圈选特定高端新客人群，帮助品类提升高端认知。最终，好奇超预期达成目标：整体第一波段，天猫目标完成103%，同比增长10%，其中跨品类孕产人群成为核心驱动增长因素，渗透高购买力人群策略兑现。第二阶段，投中捕捉数据链路，帮助商家实时动态优化投放策略。阿里妈妈达摩盘推出的Uni-START全域内容方法论，以指标的方式直观展现了内容消费者的流转路径，打破了内容数据“黑盒”。“以往在品牌的站外投放中，我们只能大概感知在站外投入的多少费用、有多少曝光，但没办法衡量这部分投入给品牌在站内的实质性帮助有多大。”同样深度参与了“全民种草计划”的咖啡品牌moccona如此表示，“但现在不一样，我们可以借助达摩盘的Uni-START全域内容洞察产品上清晰地看到站外投入的人群回流情况，以及不同场景的短视频投放到站外的表现。”从“曝光、沟通、引流、收加、带货”层层递进，Uni-START每个指标都在告诉内容经营者，品牌现阶段在哪个环节可能出现了投放偏差；同时，帮助品牌洞悉内容新趋、精准匹配人货、挖掘内容渠道组合、高效完成站外种草站内承接等系列场景，为品牌提供内容经营能力。珍珠美肤品牌欧诗漫就曾受困于低效种草的问题，点击率不高、转化不佳。针对这一问题，阿里妈妈达摩盘Uni-START对欧诗漫近一个月的全域内容进行了全面分析，发现内容匮乏是首要问题，并提出了解决方案——“补量抢人”，即加大阿里系站内内容投放，通过对高活跃、易感人群的追投，从竞品手中高效抢夺用户。经过全面优化之后，618期间，欧诗漫“TAS人群”上线不到一周，前链CTR数据表现全部跻身点击率TOP10，较白盒人群平均提升140%-210%；在此基础上，“全民种草计划”提供的头部媒体开屏和信息流曝光反哺，帮助品牌更好地达成生意增长目标。第三阶段，投后锁定价值人群，帮助商家最大程度提升追投效果及ROI。解决了“怎么投出效果”，更进一步的问题是，“怎么让投放效果最大化”。商家在“种草”的收割环节时，往往会遇到回流人群无法在站内放量、或是投放效果难以保障的问题。阿里妈妈达摩盘的品效序列化策略，旨在帮助商家解决追投人群的浓度以及ROI的问题，前者需要在实时回流人外投人群的基础上通过算法精准锁定“值得投”的用户群，后者则需要不断迭代的投放产品进行保障。美赞臣电商负责人表示：“今年消费者消费更前置，美赞臣开门红前已累积一定数量深A及I人群，进入618后，通过直通车、引力魔方、万相台等，我们开始对前期曝光人群二次促达收割，开门红期间就创下了120%达成的记录。”从各个行业来看，序列化追投比起商家自投的提升非常明显。以娇韵诗为例，通过在站内高效渗透回流人群、提升大促期间效果广告投放的ROI，追投计划ROI较同品同周期其他推广计划高出75%。美赞臣在今年618也通过品效序列化，在站内精准触达回流人群，获得追投ROI127%的提升。内容战略深化：数智赋能经营

在这一系列经营计划和服务背后，我们可以明显看到达摩盘数智化能力的作用。阿里妈妈经营科学致力于给到商家经营成长的确定性，而经营方法论、数智策略、算法技术共同支撑了这个经营确定性。

早在2016年，淘宝就启动了“内容化”战略，利用图文、短视频和直播等内容形态，改造“货架式”的电商业务，希望从交易和履约环节进一步延伸到发现和决策环节；此后，手淘进行了多次产品改版，将图文、短视频、直播内容的入口不断上升；今年，淘天集团更是将内容化作为重中之重的发展战略。从近几年的电商发展来看，内容种草场与商品销售场的边界正在进一步融合。这个过程中，很多品牌都尝到了“内容创造需求”的红利。淘宝站内直播电商的流量就助推了一批新品牌的崛起，善于在抖音、微博、小红书等站外媒体上创作内容的品牌，也更好降低了流量成本。但“内容化”改变的并不只是营销手段，而是从平台到商家的经营思路。那些“个人分享”和“好物清单”，有时看起来简陋甚至粗糙，为什么却比制作精美的广告片和banner图更加能激发消费需求？核心在于，当中的情绪、体验或者某种愿景，恰好击中了阅读者，而品牌和商品作为这种感受的载体，就能在短时间内完成用户心智的建设。反过来看，如果品牌不能真正洞察到它们与用户之间的情感联结点，而只是徒劳停留在流量转化的层面，那些曾经非常动人的用户故事，终究会渐渐变得无感，“内容种草”的红利就结束了，营销效率会急转直下。在新局势下，品牌精准锚定目标客群、快速占领“淘系”内容高地、科学高效地运营品牌资产，这个过程中又应该参照哪些用户标签和内容指标，这已经是当下做营销的必答题。只有将圈层视角下的用户筛选和内容定向结合、持续触达，才有可能找到、扩大并牢牢抓住属于品牌的那部分用户群，获得高效率的长周期经营。要实现这一点，由大数据和经营算法组成的数智能力是底层的根基。不少头部品牌已经完成了这一思维转变。阿里妈妈数智策略及策划中心相关团队向虎嗅表示，今年明显发现品牌愿意拿出更多的预算来优化提升种草链路，“大家不只是看短周期内的快速转化，而是更看重长周期种草对品牌的心智影响”。为了更好地助力品牌，阿里妈妈多元的经营计划前台场景、经营方法论、数智策略、算法技术共同支撑了商家经营的确定性。一方面，数智策略全面升级全局洞察策略及归因能力，为商家提供大促GTD*MMM、人群资产DEEPLINK、货品VIEW、场域MTA&序列化、内容Uni-START以及MVP人群增长的方法论机制，推进策略能力转型，为商家输出可落地的策略，更深度有效地指导商家营销投放。另一方面，阿里妈妈先进的算法和技术是确定性经营的核心。完整的数智策略和先进的经营方法论都来源于对阿里妈妈丰富的平台大数据洞察。经营方法论在算法和技术在测试中不断进行适配、校验和调优；方法论的打磨升级，也会指导算法技术迭代升级，如此形成一个科学的迭代路径，去适应市场的不确定变化，指导商家经营成长。两者紧密协同，才搭建起了现在的阿里妈妈技术型营销服务，为商家提供更多经营的确定性。这种技术性营销服务的最大优势，是为商家提供了一个“数智大脑”，以科学指导决策，在长周期用户经营的视角下，依托更科学的方法论、更专业的数智技术和更高效的营销组合拳，构建引爆生意增长的最新引擎。除了在数智经营能力上提供高阶支持以外，阿里妈妈“全民种草计划”还提供营销加速，围绕站内外多点位在全域链路与消费者沟通。在站外，“全民种草计划”联合微博等全域媒体共振，微博端活动相关话题曝光高达近5亿，引爆种草氛围，为合作品牌在大促前站大范围触达消费者进行曝光引流；在站内，提供更加完善服务的种草人群回流序列化追投以及创意序列化指导，微博回流人群超过1500万，并结合品牌属性1V1定制种草人群包，助力商家618投放再提效。同时，行业与生态服务商专场定制合作深化。618期间完成27场专场活动，行业侧结合节点型场景进行主题日包装，如美妆的毕业季、母婴亲子主题日等；推出行业下类目种草专场，如食品行业的咖啡种草专场与小红书合作专案，及端午节粽子专场。其中个护专场将创意与大促巧妙结合，挖掘全新品类载物场景“澡篮子”一以创意化切角抢占拉升消费兴趣，打开大促与内容营销结合的新视角。16场生态包场则激活了生态侧服务商伙伴的热情。头部服务商宝尊生态、联世生态、悠可生态已经多次参与经营计划，并表态长线合作战略意愿。以聚焦宠物行业的生态服务商网营为例，通过“618全域种草宠物生态专场”，网营通过阿里妈妈数智分析能力从生态品类人群击穿、货品方法论指导、场域多视角，以消费决策路径为指引，建立更清晰、高效的全域营销链路。将视角拉长来看，“全民种草计划”的成果是阿里妈妈数智策略与策划中心今年三大经营计划升级的一个缩影，其本质是数智化时代商业经营论的更迭——以数智方法论和产品为核心，以商家实际经营需求的多元营销场景为骨骼，以平台资源和反哺为血肉，共同构建起一套数智经营能力体系，再通过深入一线的策划人员和场景化、定制化的营销工具进行落地，在越来越“卷”的生意场上，为品牌实现确定性经营提供强劲的助力。结语不管是“流量时代”还是“留量时代”，成功的品牌都有一个共同的特征，那就是通过有效的品牌叙说占领了用户心智、形成深刻的品牌认知。“种草”是这个碎片化时代最有效的载体，但想要最大化发挥“种草”的价值，需要持续不断、细水长流的运营和互动。从这个角度来看，数智升级是“种草”成为一种成熟营销范式的必经之路，也是商家在经营提效时必然会采用的工具。随着阿里妈妈数智能力的不断验证打磨和服务的不断升级，品牌的经营提效或许将迎来一轮新的变革。

数据来源：

618收官：阿里妈妈与百万商家谱写新故事，中小商家强劲增长，AI全面助力内容爆发https://m.thepaper.cn/baijiahao_23554126

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